SÍŤOVÝ A REFERENČNÍ MARKETING - 1 | Co je to síťový marketing?
Síťový marketing je fenoménem distribučních modelů již řadu let. Přesto jej většina lidí chápe špatně, nebo přesněji řečeno nechápe vůbec. V podstatě jej chápou v jeho grafické podobě, kdy se jim do paměti vryjí určité vizuální představy a ty pak pojmenovávají jako "pavouka", "strom" nebo "pyramidu".
Princip síťového marketingu se jim pak redukuje na pouhé získávání lidí do nějakého systému. Pak samozřejmě pochopí princip budování obchodní struktury nebo sítě jako nahánění lidí a tvoření již zmiňované "pyramidy".
Přiznejme si otevřeně - kolik z nás chápe síťový marketing právě tímto způsobem? A pokud ho tak chápeme my, pak tuto představu rozšiřujeme dále mezi ty, které chceme se síťovým marketingem seznámit. Jenže tato představa o marketingové síti je mylná a zavádějící. Pokud tuto myšlenku šíříte dál, pak ubližujete nejenom sobě a firmě, se kterou v marketingové síti spolupracujete; křivdíte hlavně těm, které s myšlenkami síťového marketingu seznamujete. Poskytujete jim totiž mylný obraz marketingového projektu a tím zkreslujete jejich náhled na věc. Pak se tito lidé musí rozhodovat na základě mylných informací a jejich rozhodnutí je tedy adekvátní poskytnutým informacím.
Tak se stává, že lidé, kteří by mohli být úspěšní v síťovém marketingu, se do něj ani nedostanou. Zatímco lidé, kteří by v síťovém marketingu vůbec neměli co dělat, v něm začínají podnikat, neuspějí a své rozčarování a zlost směrují k osobě, která je do toho "podvodu" dostala - čili na Vás.
Jak tedy chápat marketingovou síť? V první řadě je nutné pochopit, že marketingová síť je distribučním modelem šíření myšlenek, výrobků a služeb a každý její zúčastněný člen je distribuční buňkou těchto produktů. Je to jakýsi "prodejní interface" kde tento pojem chápu jako rozhraní mezi obchodní strukturou a potenciálními zákazníky.
Principem práce v síťovém marketingu je vytvoření co nejefektivnější sítě těchto distribučních center, prostřednictvím kterých budou probíhat obchodní aktivity (ve většině případů je to nákup, prodej, zprostředkování).
Principem tedy není mít co nejvíce zapojených lidí. Zapojený člověk ještě neznamená, že je vytvořeno fungující distribuční centrum. Znamená to pouze, že se někdo zapojil do systému, ale nic víc.
K vysvětlení pojmu marketingová síť použijeme pojmů jako klonování a replikace. Protože vlastně tyto dva termíny nejlépe vystihují charakteristiky práce v rámci tohoto distribučního modelu.
Nejlépe se to vysvětluje, použijeme-li nějakého příkladu. Dejme tomu, že jsme již zapojení do nějakého síťového marketingu. Pracujeme cca 2 hodiny denně a náš měsíční příjem se pohybuje kolem 4000,- Kč. Abychom znásobili tuto částku, musíme znásobit naše úsilí, takže nebudeme pracovat 2 hodiny denně, ale 8 hodin. Pak náš výdělek se může pohybovat kolem 16000,- Kč. To je ale tak vše, čeho můžeme dosáhnout. Tomu se říká extenzivní obchodní politika.
Síťový marketing nám ovšem umožňuje, abychom při dodržení určitých pravidel pomáhali firmě tvořit další distribuční centra, která budou pracovat stejným způsobem jako my, tedy alespoň 2 hodiny denně. Firma nás za tuto práci, že jsme ji pomohli zřídit další distribuční centra, odměňuje finanční spoluúčasti na obratu takto vytvořených distribučních center (u jednotlivých firem jsou tyto pravidla jedinečná a proto nemá smysl, abychom se jimi zaobírali zde). Pak je nutné si povšimnout určité charakteristiky takového postupu. Uvědomme si, že stále pracujeme 2 hodiny denně. Vytvoříme-li 4 další distribuční centra, která budou rovněž pracovat 2 hodiny denně, pak celkově všechny distribuční centra v naší obchodní síti pracují dohromady již 10 hodin denně (2 hodiny Vaší vlastní obchodní aktivity a 4x2 hodiny obchodní aktivity distribučních center, které jste pomohli vytvořit). Dostáváte tedy provize z obchodních aktivit, které se dějí již na pěti distribučních místech, a to během 10 hodin denně.
Tuto metodu jsem nazval klonováním, protože jste takto vytvořili 4 klony svého distribučního centra.
Teď nás čeká ještě důležitější moment, kdy takto vytvořeným distribučním centrům pomůžeme vytvořit jejich vlastní klony čili další obchodní centra (pro názornost příkladu připusťme, že každý z nich vytvořil další 4 distribuční centra). Tímto způsobem bylo vytvořeno dalších 16 distribučních míst pracujících 2 hodiny denně každá. Jak tedy pracuje naše obchodní struktura?
My pracujeme 2 hodiny denně, naše přímá distribuční centra 4x2 hodiny denně a jejich distribuční centra 16x2 hodiny denně. Celkem naše obchodní síť pracuje 42 hodiny denně. Takto bychom mohli pokračovat dále a ve výsledku přijdeme na to, že naše obchodní síť může pracovat stovky i tisíce hodin denně. Tomu také budou odpovídat naše příjmy, jejichž výše je v tomto případě prakticky neomezená.
Tuto metodu jsem nazval replikací a spolu s klonováním se ji říká intenzivní obchodní politika.
Pokud tedy budeme chápat síťový marketing jako způsob vytváření fungující sítě distribučních center využívajících metodologie intenzivní obchodní politiky a plně funkční metody klonování a replikace obchodního chování, pak mu rozumíme správně a můžeme tedy i pravdivě informovat potenciální spolupracovníky - majitele samostatných distribučních center. Jejich rozhodnutí pak bude vycházet z pochopení principů a bude více odpovídat jejich přesvědčení.
SÍŤOVÝ A REFERENČNÍ MARKETING - 2 | Síťový marketing doporučovat, nebo nedoporučovat?
Když jsem se začal začátkem 90. let zabývat problematikou síťového marketingu, zjistil jsem, že jej spousta lidí používá, ale nemá o tom ani ponětí. Pokaždé, kdy někdo někomu doporučil návštěvu kina a zhlédnutí dobrého filmu, kdy někomu byla doporučená dovolená v Chorvatsku, pokaždé, kdy někdo hovořil o kvalitách nějakého výrobku, pokaždé byly používány základní prvky síťového marketingu.
Pokud se nad tím zamyslíte i dnes - kolikrát jste účastníkem podobných rozhovorů? A nejde jen o doporučování zajímavých a dobrých věcí. Pokaždé, když předáváte dál nějakou informaci (ať dobrou nebo špatnou), vždy používáte základní prvek síťového marketingu - komunikace a doporučení (reference).
Když jsem tuto informaci říkal svým přátelům a známým, jejich častá námitka byla, že to přece nedělají pro byznys, ale z dobré vůle. S touto námitkou se určitě také setkáváte, pokud v nějakém systému síťového marketingu pracujete. Lidé si totiž často myslí, že když něco dělají "zadarmo", tak je to jaksi přijatelnější, než když to dělají "za peníze". Jenže dělají to opravdu zadarmo? S největší pravděpodobností oni sami z toho nemají žádnou finanční výhodu.
Pokud ale doporučí někomu jakýkoli produkt ke spotřebě (dobré jídlo v restauraci, dovolenou u moře, knihu k přečtení atd.) a dotyčný si zmíněný produkt koupí, pak došlo k obchodní transakci, na které někdo vydělal peníze a někdo jiný za tento produkt zaplatil. Nic na tom nemění fakt, že dotyčný, jenž doporučil produkt, na něm nic nevydělal.
Proč tedy lidé tak často doporučují produkty zadarmo, ale neradi si za to nechávají zaplatit?
Jde o odpovědnost za produkt a určité garance kvality. Lidé se mylně domnívají, že pokud něco doporučí zadarmo, nenesou za kvalitu výrobku žádnou odpovědnost. Vždyť oni nikomu ten výrobek neprodávají, nikoho nenutí, aby si jej pořídil, takže odpovědnost určitě neleží na jejich straně. Projevuje se zde evidentní strach z odpovědnosti. Lidé nechtějí "nést svou kůži na trh".
Důvodem takového chování je fakt, že lidé často doporučují produkt, který sami nepoužívají! Někdo pro ně důvěryhodný jim sdělí, že ten a ten výrobek je opravdu super a stojí za to si jej pořídit. Dotyčná osoba si sice zmíněný výrobek nepořídí (ať už z jakýchkoli důvodů), ale ihned jej začne doporučovat ostatním. Stačila k tomu autorita osoby, jenž výrobek doporučila jí. Když se pak stane, že výrobek neodpovídá svou kvalitou předchozímu doporučení, pak je přeci možné říci "já nic, já muzikant".
Přitom je to tak jednoduché! Stačí si nabízený produkt vyzkoušet. Chci-li někomu doporučit film, zhlédnu jej dřív, než někomu sdělím, jaká je to bomba. Pokud někomu budu doporučovat pobyt v nějakém letovisku o dovolené, měl bych doporučovat pouze ta místa, kde jsem opravdu byl. Jen mnou vyzkoušené produkty mohu přeci garantovat. Vyhnu se tak blamáži a trapných situací.
Je tady ještě jeden argument, který hovoří pro doporučování pouze těch věcí, které jsem sám vyzkoušel. Lidé mají jednu úžasnou vlastnost - rádi přehánějí. Když se jim něco líbí, pak je to opravdu super, když se jim naopak něco nezdá, pak je to prostě úplné dno a nikdo by si toho neměl všímat. A čím více lidí určité sdělení opakuje, tím lepší nebo horší to nakonec je. Další a další lidé se pak dozvídají o zaručených vlastnostech dané věci, jenže s pravdou to nemá skoro nic společného. Jen si vzpomeňte, jak si děti hrají na "tichou poštu". Čím více lidí má opakovat jednu větu, tím větší nesmysly pak řekne ten poslední.
Z toho opět vyplývá, že pouze vlastní zkušenost mě opravňuje k doporučování něčeho ostatním, a to ještě velmi opatrně, neboť každý člověk je jiný a každý vnímá realitu jinak. Co se líbí mně, nemusí se líbit ostatním a naopak. Pokud tedy chci někomu něco doporučit, měl bych hovořit o svých zkušenostech a sdělovat fakta, nikoli vyprávět pohádky.
O tom, že se lidé chovají přesně tak, jak jsem zde popsal, hovoří celý reklamní průmysl. Pokud nám z obrazovky náš oblíbený herec nebo sportovec sdělí, že si máme pořídit určitý produkt, pak máme tendenci tomu věřit a někteří z nás této nabídce neodolají a produkt si koupí.
Příkladem jsou v létě vysílané reklamní spoty nejmenované cestovní agentury, kde čeští herci a zpěváci vřele doporučovali slunné pobyty u moře, Málokdo ale bere na vědomí, že tito umělci to jednak nedělají zadarmo a jednak často mají tyto pobyty jako součást honoráře. Zde je vidět určitou změnu, ze které bychom si měli vzít příklad.
Pokud se už rozhodneme někomu doporučit nějaký produkt, měli bychom si za to nechat zaplatit. Že nejsme herci ani zpěváci? Možná, ale ve svém důsledku děláme stejnou práci jako oni. Svým doporučením prodáváme zboží. Ať chceme, či nechceme.
